5 tendances du marketing sportif en 2017

Le virage numérique a brillamment été négocié par les marketeurs du sport ! De la réalité virtuelle à la réalité augmentée en passant par le marketing en temps réel, le marketing automation, l’ultra-personnalisation et les notifications sur mobile, les défis à relever sont nombreux et les aficionados du marketing digital sportif devront se mettre au diapason pour transformer l’essai en 2017, année charnière qui, en dehors de la Coupe d’Afrique des Nations qui suscite un véritable engouement dans l’Hexagone grâce aux efforts conjugués du groupe Canal et de Bein Sport, ne sera pas rythmée par un évènement sportif de très grande envergure (JO, Coupe du Monde de Football ou Euro). Nous vous proposons dans ce billet anticipatif de mettre en lumière les cinq tendances qui devraient ponctuer le marketing sportif en 2017 !

#1 Marketing en temps réel : priorité au direct

Les stratégies de marketing en temps réel, ou reactive marketing, occuperont le devant de la scène en 2017. Le marketing en temps réel consiste à créer une communication virale en capitalisant sur une actualité, un événement médiatisé ou une situation particulière. L’efficacité de cette stratégie est tributaire de la réactivité des marques, des équipes, des fédérations ou des détenteurs de droits. L’instantanéité et l’immédiat sont en effet des éléments clés pour réussir à déclencher le buzz sur les réseaux sociaux et parvenir à capter les visiteurs. Il s’agira donc de faire preuve d’une réactivité irréprochable et de se montrer réceptif aux stimuli externes pour promouvoir une marque ou un produit, donner un coup de fouet au taux de fidélisation et attirer de nouveaux visiteurs. L’accord passé entre le groupe Sky Sports et Twitter pour la diffusion de contenu en temps réel est sans doute un tournant en la matière. Vidéos des buts alors même que la rencontre est toujours en cours, statistiques en temps réel, réactions des supporters… et placement de produit ! 2017 scellera définitivement la primauté du direct.

#2 Droits de diffusion : les milléniaux mettent les pieds dans le plat !

On assiste aujourd’hui à une révolution dans la diffusion du sport, et pour cause. La génération des milléniaux se défait massivement de la télévision, média historiquement sportif, et concentre toute son attention sur les différentes plateformes digitales qui leur offrent une expérience personnalisée à la hauteur de leurs attentes : chat en direct en plein match pour échanger sur le déroulement des phases de jeu, statistiques en temps réel, évolution du score des autres rencontres, etc. Pour s’adapter à cette nouvelle tendance, il était vital pour les professionnels de mettre en place des approches intelligentes et innovantes pour capter cette jeune audience. La Fédération Anglaise de Tennis de Table a récemment cédé les droits du match de qualification pour la Coupe d’Europe contre la Grèce à THESPORTbible, l'une des plus grandes communautés d’amateurs de sport à travers le monde. Le média a procédé à la retransmission de la couverture en direct sur sa page Facebook, totalisant 2,1 millions de vues. Alors que les droits de diffusion se négociaient traditionnellement de gré à gré entre les (grosses) chaînes de télévision et les fédérations et autres instances sportives mondiales, il semblerait que les sites internet et les pages sur réseaux sociaux se soient invités à la partie, du moins pour des sports « annexes » pour l’instant. Mais les prémices de la naissance d’un nouveau marché des droits de diffusion ont été posées lors de l’acquisition par Twitter des droits pour les matchs du jeudi soir de la prochaine saison de la National Football League (NFL), association d'équipes professionnelles de football américain. Tout porte donc à croire donc que le modèle traditionnel de diffusion oscille vers l’obsolescence.

#3 Notifications mobile : le push se fraie un chemin

Recevoir l’actu sportive sur une base quotidienne via des alertes SMS exclusivement textuelles. Voilà un service qui n’a pas fait long feu et qui semble aujourd’hui incroyablement dépassé. Cette prestation a toutefois été le précurseur en termes de stratégies d’engagement des utilisateurs. Aujourd’hui, les notifications push, initialement conçues pour les applications mobiles avant de faire les affaires des sites d’informations et des sites de Live Score, permettent d’accroître considérablement l’engagement digital des fans. Une étude Localytics publiée en 2015 a montré que l’autorisation des notifications sur une application peut augmenter l’engagement utilisateur de 171 % ! Cela dit, ce canal s’avère une arme à double tranchant, car en abuser peut pousser l’utilisateur à se désabonner pour fuir l’aspect intrusif de la chose. La fréquence d’envoi et la pertinence des messages doivent donc faire l’objet de tact, de bon goût et de modération.

#4 Réalité virtuelle : l’année de la démocratisation ?

Si la réalité virtuelle a toujours été l’apanage des gamers, 2017 sera sans doute l’année de sa démocratisation auprès du grand public. Les professionnels du sport sont unanimes et convoitent son aptitude à booster de l’engagement des fans. Elle leur offre en effet une expérience intense et leur permet d’entretenir une relation privilégiée avec leur sport, leur équipe ou joueur favoris. Principalement véhiculée par des casques qui trompent le cerveau pour l’immerger dans un monde fictif, la réalité virtuelle devrait bientôt être portée par des parcs et salles arcade suréquipées qui proposeront des expériences de premier choix. En 2017, clubs sportifs, fédérations, marques et détenteurs de droits surferont sur cette vague pour proposer des expériences promotionnelles mieux ciblées et tenteront de tirer profit de cette technologie pour maximiser l’engagement.

#5 Réalité augmentée : une technologie sous-exploitée

 

Le concept fait déjà des émules auprès des amateurs de sport. La réalité augmentée est notamment sollicitée lors des matchs de football et autres compétitions diffusés sur le petit écran. La première application a été (encore) réservée au foot : la ligne projetée sur l’écran qui permet de se prononcer sur une situation de hors-jeu est sans doute la première matérialisation de la réalité augmentée. Il en de même pour la ligne projetée sur les buts pour trancher dans les situations de buts litigieuses. Les organisateurs d’événements sportifs, les sponsors les spécialistes du marketing sportif tenteront, en 2017, de tirer profit de cet énorme potentiel qui reste encore sous-exploité.

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