L'importance du logo pour une marque de sport

À l'exception peut-être de certaines enseignes de mode et de haute couture, ce sont les marques sportives qui illustrent le mieux l’importance du logotype pour une structure qui a vocation à perdurer. Qu’il soit simple et minimaliste ou graphiquement élaboré, le logo d’une équipe sportive apparaîtra sur ses uniformes, son bus, son application mobile, ses marchandises sous licence, son site web, son stade, les billets de ses rencontres, ses comptes sur les médias sociaux et plus largement sur tout ce qui touche de près ou de loin à son identité. Je vous laisse imaginer l’impact émotionnel et surtout financier d’un changement de logo pour un club sportif d'envergure...

Quand vient le moment fatidique d’écrire un nouveau chapitre de l’identité visuelle d’une équipe, il serait calamiteux de prendre les choses à la légère, et l’exemple d’Everton est là pour le rappeler. En 2013, quelque 16 000 fans ont protesté contre le nouveau fanion « moderne et dynamique » car il omettait la devise du club et le signe olympique de succès imaginé par Theo Kelly, premier designer de l’histoire du club. Pour une entreprise « lambda », cette histoire aurait suscité des remous, tout au plus. Dans le sport, c’est la passion qui s’exprime…

Il était une fois, les St Patrick de Toronto…

En février 1927, la franchise St Patrick de Toronto qui évoluait dans la Ligue National de Hockey (NHL) a été vendue à un groupe d’investisseurs inscrits sous la bannière du Toronto Maple Leaf Hockey Club pour se redresser et en finir avec des années de banqueroute. Conn Smythe, principal gérant du consortium, ne tardera pas à identifier le problème : le désamour des supporters. Pour booster le capital sympathie du club, favoriser un sentiment d’appartenance auprès des fans et les impliquer davantage dans la vie de la franchise, il prendra deux décisions dès le début de son « mandat » :

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Tirer profit de l’aura qu'impose son statut de héros de guerre en associant au maximum son image à celle du club ;

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Changer le fanion de l’équipe pour adopter la même feuille d’érable qui ornait la tenue de l’équipe de hockey olympique qui avait raflé l’or en 1924. « Il me semblait que cette feuille signifiait quelque chose à travers le Canada », plaisantera Smythe une vingtaine d’années plus tard.

Améliorer le sentiment d’appartenance, la qualité perçue du produit, le capital sympathie et la loyauté des fans par un symbole national qui rappelle accessoirement un souvenir fort matérialisé par le sacre olympique. En jargon marketing, on appelle ça le Capital de Marque (Brand Equity). Comme vous pouvez le constater, il ne date pas d’hier…

Rappeler une ère victorieuse ou marquer la volonté d’aller de l’avant

Dans le marché saturé du divertissement et du sport de haut niveau, le bon logo sous-tend une identité soigneusement polie. La norme est de jouer sur les émotions ou la nostalgie des fans en associant le logo à une ère victorieuse, ou du moins rapportée en tant que telle, dans un effort de romantisme assumé qui deviendra une réalité immuable pour les fans les plus dévoués. Certaines équipes n’oseront probablement jamais toucher à un logo historique : la croix sur le logo de l’AC Milan, la Tour Eiffel du logo du PSG, l’aigle royal de Manchester City ou encore le coq de combat de Tottenham sont des symboles manifestement inamovibles. D’un autre côté, les clubs moins huppés, dont l’histoire n’a à aucun moment été portée par des sacres retentissants, pourront plus facilement se lancer dans une refonte visuelle en romançant un passé ou en instituant une nouvelle identité de marque pour aborder l’avenir sous de nouvelles couleurs.

C’est précisément ce qu’ont fait les Marlins de Miami, une équipe de baseball de la Ligue majeure américaine. Après avoir inauguré un nouveau stade, l’équipe changea de nom, délaissant le patronyme de Marlins de Floride pour celui de Marlins de Miami, plus centré sur la ville. L’identité visuelle de l’équipe a naturellement été revue. En raison de sa relative récence (1993) comparativement à d’autres franchises centenaires, l’équipe semble s’être « excusée » de son histoire peu flatteuse (avec seulement deux malheureux titres en 24 ans) en se tournant vers un avenir qu’elle espère plus radieux. En osant un marlin stylisé dévoilant un « M » de caractère, l’équipe a certainement créé un nouveau look plus dynamique rythmé par une couleur peu courante dans les logotypes de sport. Après le noir et blanc de Brooklyn, voici l’orange brillant de Miami ! « Il reflète une nouvelle ère pour aller de l’avant », s’est réjouie Anne Occi, vice-présidente en charge de la conception.

L’exemple des Marlins de Miami est éloquent, mais il soulève une problématique inhérente aux logos affublés de couleurs fantaisistes et de détails trop prononcés : leur impression et reproduction sont un véritable cauchemar pour les journalistes, les fans et les fabricants de goodies, ce qui n’abonde pas dans le sens d’une médiatisation appuyée.

Limiter le rebranding pour laisser du temps au temps…

En fin de compte, le logotype devient un concentré de l’histoire propre ou de l’avenir espéré de votre club de sport. Lorsqu’il suscite l’adhésion des fans, il devient chargé d’émotion et suscite l’enthousiasme d’une région à sa simple évocation. Dans une approche plus terre à terre, cette adhésion se traduira par plus de revenus dans les ventes de billets, mais aussi par l’augmentation exponentielle et soutenue de la vente des goodies estampillés du logo du club. Les fédérations et les ligues sportives se dirigent depuis quelques années vers la modération du rebranding en limitant la fréquence des changements drastiques dans le dessein de stabiliser les identités visuelles des équipes et laisser du temps au public d’en mémoriser les différents aspects. C’est le gage d’une plus forte adhésion, de plus d’audience à la diffusion des rencontres et donc de plus de droits télévisés…

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